休閑零食角逐白熱化：從“三國殺”到“世界大戰”

天下沒(méi)有不散的筵席，資本市場(chǎng)尤甚。

高瓴資本在11月底公告，未來(lái)半年將清倉良品鋪子的全部股份。

投入8.21億元持有良品鋪子五年，目前已經(jīng)套現9.14億元，高瓴資本早已回本。而這次清倉，預計還將收回8億元現金，無(wú)疑是一筆劃算的投資。

捧個(gè)錢(qián)場(chǎng)容易，捧個(gè)人場(chǎng)很難。

當初結盟良品鋪子的時(shí)候，恰是“消費升級”口號漫天飛的歲月，良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子追逐正歡；撒手而去的當下，市場(chǎng)已經(jīng)被“消費降級”的事實(shí)無(wú)情蹂躪了好幾輪，休閑零食它的天地，也早就涌入了無(wú)數新面孔。

高瓴的清倉，僅僅是賺夠了落袋為安，還是察覺(jué)到玩法已經(jīng)改變了呢？

1新來(lái)者不斷入局

在休閑零食賽道，良品鋪子、鹽津鋪子與三只松鼠早就打得難分難解。但隨著(zhù)賽道的擴張，下場(chǎng)撈金的資本越來(lái)越多，早已不再局限于三國殺。

根據Frost&Sullivan數據，預計2025年我國休閑零食行業(yè)零售額將達到11014億元，2020-2025年的年復合增長(cháng)率約為7.3%，保持穩健增長(cháng)。

盡管休閑零食市場(chǎng)規模超萬(wàn)億，但由于細分品類(lèi)眾多，市場(chǎng)相對分散。幾個(gè)頭部企業(yè)加起來(lái)，市場(chǎng)份額也不足5%，這就意味著(zhù)這個(gè)賽道中可挖掘的空間巨大，意味著(zhù)在休閑零食龐大的產(chǎn)業(yè)鏈條上，有機會(huì )跑出估值數百億的公司。

除了三只松鼠、良品鋪子、鹽津鋪子這樣的頭部企業(yè)，以及市場(chǎng)上眼熟的洽洽食品、來(lái)伊份等二線(xiàn)品牌，休閑零食賽道的新玩家正在不斷涌現，并獲得資本認可：9月份，薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資；剛成立1年多的熊貓沫沫，現已簽約合作店70家，計劃在今年年底開(kāi)出300家門(mén)店......

而更令人吃驚的數據，則來(lái)自湖南長(cháng)沙的零食零售集合店品牌“零食很忙”：僅僅5年時(shí)間，其全國門(mén)店數量已突破1200家，年接待消費者超過(guò)8000萬(wàn)人次，2022年預計全年銷(xiāo)售額可實(shí)現60億。

這些新來(lái)者，他們入局的一大武器，就是所謂“消費降級”驅動(dòng)的、更加下沉的銷(xiāo)售渠道。

2消費降級加速內卷

隨著(zhù)疫情的深入與持續，曾經(jīng)的消費升級，在不少人眼里變成了消費降級。一個(gè)重要的特征是，大型商超的人流銳減，對于零食大佬們而言，難免殃及池魚(yú)。

而以往被視為零食邊角的辣條產(chǎn)業(yè)今年異軍突起，也被認為是傳統零食行業(yè)的消費降級，因為這意味著(zhù)相當數量的消費者需求，開(kāi)始從“休閑健康”退化為“低價(jià)刺激”。

曾經(jīng)一度風(fēng)起云涌的鹵味賽道，因其高單價(jià)首先遭遇滑鐵盧：無(wú)論營(yíng)收還是凈利，煌上煌都出現了連續6個(gè)季度下滑；而強勢的絕味食品，至少在營(yíng)收上一直保持住上升的趨勢。畢竟，一萬(wàn)多家門(mén)店，本身就包含著(zhù)強大的社區銷(xiāo)售渠道。

今年前三季度，良品鋪子業(yè)績(jì)只能說(shuō)差強人意：實(shí)現營(yíng)收70.03億元，同比增長(cháng)6.61%；但凈利潤為2.87億元，同比減少8.84%。

除了良品鋪子，另一家行業(yè)龍頭三只松鼠也陷入了增收不增利的困境。今年前三季度，三只松鼠實(shí)現營(yíng)收53.33億元，同比下降24.57%；凈利潤9349.96萬(wàn)元，同比下降78.86%。

不過(guò)，良品鋪子與三只松鼠所面臨的，卻并不是整個(gè)零食行業(yè)的困境。

從休閑零食行業(yè)的整體業(yè)績(jì)來(lái)看，在消費降級造成的內卷之中，仍然呈上升趨勢。勁仔食品前三季度凈利超九千萬(wàn)元，增長(cháng)超四成；鹽津鋪子前三季度凈利2.2億元，同比增長(cháng)更高達183%。

這種差異，來(lái)源于大家的渠道觀(guān)念開(kāi)始變化，及時(shí)實(shí)現了渠道轉換的企業(yè)，重新贏(yíng)得了先發(fā)優(yōu)勢。

從線(xiàn)下渠道轉戰線(xiàn)上渠道，曾經(jīng)成就了三只松鼠，并引起了其他零食企業(yè)的追趕；而當線(xiàn)上渠道的成本優(yōu)勢不再、獲客能力萎縮，中心商超又因疫情而萎靡，使得零食大佬們將目光投向與以往不同的線(xiàn)下渠道。

3渠道下沉的優(yōu)勢

線(xiàn)上渠道的下滑趨勢早已開(kāi)啟，但今年下半年有加速跡象。淘寶、京東、拼多多公布的數據顯示，7月，三只松鼠線(xiàn)上銷(xiāo)售額為2.86億元，同比減少43.45%，而6月的跌幅是30.53%。當月良品鋪子的三大電商線(xiàn)上銷(xiāo)售額為3.01億元，同比下降17.71%，形勢顯然也很?chē)谰?

與之相對應的，根據Frost&Sullivan數據，休閑食品線(xiàn)下渠道占比82%，仍是休閑零食市場(chǎng)的主渠道。只不過(guò)，如今的線(xiàn)下渠道，已經(jīng)走上了與以往不同的路。

鹽津鋪子的戰略轉移已經(jīng)展開(kāi)：“去年第三季度開(kāi)始，我們調整了戰略，重點(diǎn)關(guān)注能夠賺錢(qián)的2000多家直營(yíng)店，旨在強化品牌，增強盈利能力；剩下的7000多家店，則通過(guò)挑選當地有資源、懂渠道的加盟商方式，推進(jìn)渠道下沉?！睆垖W(xué)武曾如此表示。

這種下沉，得到了臨近賽道的數據支撐。

冷飲市場(chǎng)是由來(lái)已久的紅海，不但國內品牌打破了頭，國際大品牌如哈根達斯、和路雪、雀巢、明治也早就赤膊上陣。但誰(shuí)能想到，知名港品許留山被打得全面退出的時(shí)候，最后的贏(yíng)家會(huì )是蜜雪冰城呢？

根據蜜雪冰城的招股書(shū)顯示，公司擬公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)4001萬(wàn)股，沖刺深交所主板上市，將成為A股首家現制茶飲企業(yè)。

在主流市場(chǎng)看上去并不起眼的蜜雪冰城，已經(jīng)將觸角延伸到了農村，開(kāi)始在農村中招募加盟商。到2022年，蜜雪冰城加盟門(mén)店數量達到22229家，無(wú)可爭議的成為中國門(mén)店數量最多、規模最大、影響面最廣的現制飲品品牌。這不能不說(shuō)地渠道下沉之后的致勝之道。

而在一線(xiàn)城市，疫情的第三年開(kāi)始，海底撈、紫光園等大型餐飲連鎖公司，開(kāi)始放棄商超，將門(mén)店開(kāi)進(jìn)社區，同樣獲得了獲得意外的增長(cháng)。

渠道下沉的成功，其實(shí)是一個(gè)市場(chǎng)信號：蟄伏期，必須俯下身段，放棄大利潤單品的思路，去抓住長(cháng)尾效應。

4現實(shí)不一定等于未來(lái)

正如冷飲市場(chǎng)，殺出重圍的是低價(jià)卻量大的蜜雪冰城；在另一條大型賽道上，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的贏(yíng)家，同樣令人意想不到。

新能源車(chē)是國家重點(diǎn)扶持的創(chuàng )新型賽道，從傳統造車(chē)品牌到無(wú)數后起之秀，新品推出總是賺足眼球。但除了外來(lái)和尚“特斯拉”之外，不論是“未來(lái)”還是“理想”，大氣磅礴的名字后面，大多數時(shí)候在賠本賺吆喝。

這條賽道的內資企業(yè)，真正賺錢(qián)的是誰(shuí)？雅迪和愛(ài)瑪。

沒(méi)錯，就是兩家兩輪電動(dòng)車(chē)企業(yè)。近年來(lái)雅迪和愛(ài)瑪無(wú)論是在毛利率、凈利率、出貨量上都超過(guò)行業(yè)平均數據，今年，兩者合計出貨量預計在2500萬(wàn)臺上下。

賽道下沉領(lǐng)域更賺錢(qián)，這就是當下的現實(shí)。

但掌握著(zhù)當下的，不一定掌握著(zhù)未來(lái)。正如中國新能源車(chē)產(chǎn)業(yè)的重擔，始終不會(huì )押注在兩輪電動(dòng)車(chē)上。

較早開(kāi)拓市場(chǎng)下沉渠道、專(zhuān)攻社區零食賣(mài)場(chǎng)的“零食很忙”，已經(jīng)吸引了如“零食滿(mǎn)屋”、“網(wǎng)批碼頭”、“零食工坊”等一批跟風(fēng)者，而其自身模式固有的缺點(diǎn)與弊病，也隨著(zhù)游戲者的不斷加入，開(kāi)始顯山露水。

零食很忙的擴張之路，恰好伴隨著(zhù)消費降級的時(shí)代。但鋪設門(mén)店是要燒錢(qián)的，利潤難道能憑空產(chǎn)生？

仔細查看零食很忙品類(lèi)定價(jià)，常見(jiàn)品牌的零食，相比于市場(chǎng)價(jià)確實(shí)有優(yōu)惠，從而樹(shù)立起消費者的認知。但一些同質(zhì)化零食中，標著(zhù)高價(jià)的雜牌貨更多，這才是關(guān)鍵：以品牌食品中的低價(jià)單品為切入點(diǎn)，以雜牌的高利潤食品為盈利點(diǎn)，可以說(shuō)是有門(mén)店的線(xiàn)下“拼多多”。

這些近似于三無(wú)的雜牌食品，在品控上的潛在風(fēng)險不容小覷，各種投訴平臺上，關(guān)于零食很忙“食品變質(zhì)”的投訴也很多。

而入駐其中的那些大品牌的零食廠(chǎng)商，會(huì )不會(huì )被這些“雜牌”牽累而導致“砸牌”？其中的多米諾效應也不可不防。

更令人擔憂(yōu)的是，據了解，加盟零食很忙，在不考慮門(mén)店轉讓費以及租金、人工等日常運營(yíng)費用的情況下，加盟費、裝修、備貨等投入大概需要50萬(wàn)元，僅這些費用的回本周期起碼一兩年。一旦其中某個(gè)門(mén)店的食品安全等問(wèn)題引起口碑下滑，這些負重的加盟店更容易引發(fā)雪崩效應。

火熱的場(chǎng)面下，賽道的陰影已經(jīng)潛伏。

2025年破萬(wàn)億的市場(chǎng)預期下，未來(lái)的中國，零食一定還會(huì )很“忙”，但不一定是“零食很忙”。